走出恶性价格竞争的误区

在我国市场经济发展过程中，企业竞争经过80年代中后期的质量竞争，到90年代初的品牌竞争，近年来已逐步进入品牌淘汰战。企业为了争夺更多的市场份额，几乎无一例外地选择价格竞争，甚至打大价格战。企业价格战有利于促使企业降低生产成本，对消费者有利，是市场经济发展的必然。但这只是问题的一面，事实上，恶性价格战很容易导致企业恶性竞争行为的产生，进而造成企业无序发展，市场无序竞争局面的出现。因此，在新世纪之初，企业选择理性的竞争行为，无论对企业的生存，还是对国家经济的稳定发展，都有重大意义。

90年代我国经济告别“短缺”走向“过剩”，导致市场竞争加剧，加之外商的大举“登陆抢滩”，我国市场已成为竞争最激烈的市场之一。而我国企业尚未积累足够的市场创新能力，只能以最原始的价格竞争手段占领市场。曾几何时，长虹彩电大幅度降价，彩电行业纷纷跟进，导致了激烈的价格战，并迅速蔓延到其他行业，像微波炉、VCD、汽车、绒制品等。而历来采取高价位的外商也开始降价，如POS商业系统、收款机IBM“小银龙”、NCR的7445等产品价格大幅降价，美、韩等国新闻纸商低价向我国倾销，价格战持续时间之久，是人们始料未及的。

与发达国家相比，我国的价格战有一个特殊的现象，即在发达国家，价格战的发动者往往是弱者，强者为了避免市场份额损失而被动应战。因为业内市场格局稳定，即使发动价格战，掠取份额也不会太大，还不如维持既定市场份额的利润水平。而我国不少行业则是强者———市场领导者率先发动，因为市场格局不定强者就可采取价格战，占据更多的市场份额。当劣势企业原本不多的市场份额被挤占后，就会加剧降价，巩固来之不易的市场阵地，从而导致恶性价格大战进一步加剧。

价格机制是市场机制的主要内容，市场配置资源的功能很大程度上是通过价格的指示器来发挥作用的。适度的价格竞争是市场的活跃剂，而非理性的价格竞争则是抑制剂，不仅增加市场的交易费，而且使供需失衡，产品比价体系遭到破坏，从而弱化市场价格机制配置资源的功能。

从较长时间看，任何降价竞争方式的选择都必须以成本的降低为前提。也许在短期条件下，一些企业为能占领市场甚至控制更大的市场，宁肯选择低于成本的销售价格，但打败竞争对手以后，倘不能推出新产品，就会把价格恢复到原先有利可图的水平甚至为了维持低价，过度降低成本上，使产品质量难以保证。这样，消费者的长远利益肯定会受损，也使企业处于无序发展状态。

在市场风云变幻的条件下，企业要在竞争中取胜，除了能正确处理知常与知变、尽知与先知、知己与知彼的关系外，应选择理性的竞争方式，充分发挥内力与外力的作用，提高企业参与市场竞争的内生力量，在产品品牌、质量、成本上做文章。品牌是企业形象的缩影。企业应当树立品牌意识，提高品牌的知名度和美誉度；把握品牌的主次关系，以形成多价位、多档次、多系列、多品种的品牌结构。质量是企业生存的根本，也是树立品牌的基础。企业要在市场竞争中立于不败之地，就必须树立质量竞争意识。今天的消费已进入个性消费、服务消费、感性消费时代，人们对价格的敏感性逐步减退，取而代之的是通过对物的消费而获得高层次的精神需要的满足。无疑，注重产品的文化品位和科技含量，是至关重要的。成本是企业竞争的内在因素。但一味强调降低成本是不可能的，应强调适度成本，也就是说成本投入是不可少的，包括企业技术改造投入、研究开发投入、人力资源投入、广告宣传投入等。为此，企业必须在技术改造中加强创新，争取以创新产品获得市场份额。

不断创新是竞争制胜的关键。为此，我国企业必须在技术、产品、服务、营销网络、经营观念、组织管理等方面进行创新，以保持企业旺盛的竞争力；必须根据产、供、销技术的变迁和市场的变化，调整企业组织、企业经营管理观念和管理方式，进行管理创新，以提高员工的创新意识并增强企业活力；进行制度创新，以扫除制约我国企业市场竞争力的制度障碍，推进产权关系的“层次化”、“多元化”和企业财产“法人化”，使企业的运行“市场化”。